Estrategia de marketing de: Cómo Hailey Bieber convirtió Rhode en un fenómeno global
rhode (la marca de skincare de Hailey Bieber) es uno de esos casos que, si tienes un eCommerce de cosmética, te interesa estudiar con lupa. No porque “tenga a una celebrity detrás” (eso ayuda, claro), sino porque está construida como una máquina muy bien pensada de: deseo → conversación → lista de espera → compra → repetición.
La base es simple y muy ejecutable: pocos productos, un look reconocible, lanzamientos con historia y una experiencia de marca tan consistente que la gente hace el marketing por ti.
A partir de aquí, vamos a lo importante: qué hicieron exactamente, cómo crecieron y qué puedes replicar en tu negocio.
Lo que rhode entendió desde el minuto 1: “menos catálogo, más claridad”
rhode se lanza oficialmente el 15 de junio de 2022 con una línea inicial muy corta, presentada por medios como Allure y Good Morning America.
Esta decisión (pocos SKUs) no es estética: es estrategia pura. Cuando tienes 3 productos, es más fácil:
- explicar qué haces y para quién,
- crear una rutina “de firma”,
- concentrar toda la atención (y el stock) en héroes,
- y no perderte en 40 referencias que nadie entiende.
Y encima, la promesa es muy visual: piel “glowy”/jugosa y labios con acabado glossy. Eso se graba en la cabeza y se comparte fácil.
El modelo de crecimiento: DTC primero, retail después
Durante años, rhode se apoya principalmente en venta directa (su propia web) y en activaciones puntuales como pop-ups. Reuters resume que la marca vendía a través de su tienda online y pop-ups, con planes de expansión a retailers como Sephora.
Esto también es clave para copiar: DTC te da control sobre el mensaje, el margen, el dato (emails, repetición) y el ritmo de lanzamientos. Luego, cuando la demanda ya existe, das el salto a retail para escalar disponibilidad.
Y esto se vuelve especialmente relevante en 2025, cuando se anuncia el acuerdo de adquisición por e.l.f. Beauty por 1.000 millones de dólares (estructura con pago inicial y posible earnout, según Reuters y el comunicado corporativo).
Cronología táctica: qué lanzaron y qué palanca estaban activando
2022: lanzamiento con 3 productos y “ritual” de marca
En el arranque, la marca ya se posiciona como esenciales para hidratación y barrera (no como un laboratorio infinito). Esto crea una narrativa muy fácil: “si quieres ese acabado, estos son los 3 pasos”.
Lección para tu eCommerce: si estás empezando, lo más rentable suele ser construir 1 rutina ganadora antes de intentar abarcarlo todo.
2023: expansión de rutina con Glazing Milk (y el poder de la lista de espera)
En junio de 2023, medios como Cosmopolitan sitúan el lanzamiento de Glazing Milk en torno al 15 de junio (exclusivo en su web en ese momento).
Aquí la marca hace algo muy “DTC de libro”: generar expectativa y capturar demanda antes del drop (listas de espera, “coming soon”, contenido de primeras impresiones).
Lección: cada lanzamiento no es “un producto nuevo”; es un evento. Y si no hay evento, el algoritmo y el mercado pasan de ti.
2023: colaboración cultural con Krispy Kreme y un “limited edition” que luego se vuelve permanente
El Peptide Lip Treatment Strawberry Glaze nace como edición limitada inspirada en el donut Strawberry Glazed de Krispy Kreme (la propia marca lo comunicó en Instagram).
Más tarde, rhode lo incorpora “para siempre” al lineup y lo indica en su propia ficha: “originalmente lanzado en 2023” y ahora permanente.
Este movimiento es oro: primero usas la edición limitada para validar demanda (y generar escasez/UGC), y si funciona, lo haces parte del catálogo estable.
Lección: una “edición limitada” no es solo marketing: es también investigación de mercado con caja.
2024: el Lip Case (producto-accesorio) y la viralidad “física”
En 2024 explota uno de los inventos más comentados: la funda de móvil que sujeta el lip. Fashionista cubre el lanzamiento del Lip Case como drop exclusivo en la web.
Time lo describe como un objeto práctico y minimalista diseñado para llevar el bálsamo/tinte “siempre a mano”.
Y en la propia web, rhode lo posiciona como “tus esenciales en un solo lugar” y lo vende empujando bundle (“combínalo con Lip Treatment/Tint y ahorra”).
Este es el tipo de “inversión” que mucha gente no ve: no es ads, es diseño de producto pensado para crear contenido. El Lip Case convierte a cada usuario en anuncio ambulante, porque el objeto se enseña solo.
2024: pop-up en Nueva York como fábrica de UGC
rhode lleva el universo al mundo físico con el “Pocket-Sized Pop-Up” en NYC (la propia marca lo publica en su blog/vlog).
Business of Fashion cuenta cómo el espacio se transformó en una experiencia muy “instagrammable” (espejos, estética compact/polvera, etc.).
Lección: un pop-up no es “abrir tienda”. Es montar un set de rodaje para que el público haga tu campaña gratis.
2025: salto retail con Sephora y validación corporativa (e.l.f.)
Vogue analiza el movimiento “The rhode to Sephora”: el paso de DTC a retail con Sephora empezando por EE. UU. y extendiéndose a Canadá y UK.
Reuters también menciona los planes de expansión a retailers como Sephora como parte del contexto de crecimiento.
En paralelo, la adquisición por e.l.f. (Reuters + comunicado oficial + AP) deja claro que el mercado ve rhode como una marca con tracción real, no solo hype.
¿En qué invirtieron?
Aquí es donde hay que ser honesto: no hay un desglose público completo de cuánto mete rhode en Ads por canal, así que no te voy a soltar números inventados.
Lo que sí se ve con fuentes públicas es que invierten (y mucho) en:
Identidad de marca y contenido: campañas editoriales y consistencia visual como motor de reconocimiento (Vogue resalta la fuerza de su marketing social y su viralidad).
Producto + diseño pensado para viralidad: ejemplo clarísimo, Lip Case.
Experiencia y PR (earned media): pop-ups, drops, colaboraciones culturales (Krispy Kreme).
Operaciones DTC (logística y atención al cliente): en su “shipping update” dicen que mejoraron envíos y triplicaron el equipo de atención al cliente para gestionar volumen.
Expansión internacional: rhode tiene FAQ específica de envíos en Europa y menciona España, con rangos de tiempos de entrega (orientativo) para Europa.
Si además usaran paid media (lo normal en DTC para retargeting y performance), lo más correcto es decir: es probable, pero no hay cifras verificadas en abierto en estas fuentes para cuantificarlo.
El embudo que hay detrás
1) Demand capture antes del drop
La lógica es: primero capturo interés (email/espera), luego vendo. Esto te baja dependencia de Ads y te permite vender fuerte en un pico corto.
2) Escasez controlada + reposiciones como storytelling
La escasez (ediciones limitadas que luego pueden ser permanentes) alimenta conversación y repetición. Strawberry Glaze es el ejemplo perfecto: nace limitada, luego se queda.
3) Bundles y “ahorro” para subir AOV
En el Lip Case, rhode empuja explícitamente el bundle con ahorro.
Esto es puro eCommerce: no necesitas subir precios; necesitas subir cesta media.
4) Offline como marketing, no como canal principal
Pop-ups puntuales con estética y cola (UGC) en lugar de expansión retail prematura.